Стадия исследования в управлении рекламной деятельностью рыночный и конкурентный анализ icon

Стадия исследования в управлении рекламной деятельностью рыночный и конкурентный анализ



НазваниеСтадия исследования в управлении рекламной деятельностью рыночный и конкурентный анализ
Дата17.10.2016
Размер
ТипЛекция

Лекция 10. СТАДИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ В УПРАВЛЕНИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ


Рыночный и конкурентный анализ


В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. В течение последних лет рекламный российский рынок переживает активный рост. По объемам рекламных бюджетов на национальном телевизионном рынке в десятку самых рекламируемых вошли следующие категории товаров: косметика и парфюмерия — 211 млрд. дол., пиво — 120 млрд. дол., услуги сотовой связи — 94 млрд. дол. Прочие продукты питания — 90 млрд. дол., лекарственные препараты и витамины — 88 млрд. дол., бытовая химия — 86 млрд. дол., сотовые телефоны — 63 млрд. дол., шоколад и шоколадные изделия — 58 млрд. дол., молоко и молочные продукты — 55 млрд. дол., автомобили — 54 млрд. дол..


Эффект рекламы является следствием ее влияния на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фирм — рекламодателей. Объем этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о колоссальном размере этого эффекта, исчисляемого триллионами долларов. Уже эти немногие приведенные факты свидетельствуют о настоятельной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, о колоссальном уровне потерь в результате промахов в этой сфере.

Одним из аспектов этой проблемы является системный подход. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы — общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

Не менее важным аспектом в анализе управления рекламой является функциональный аспект. Среди основных функций управления назовем следующие:

1) информационное обеспечение процесса управления;

2) целеполагание или планирование;

3) организация и руководство практической реализацией поставленных целей;

4) контроль.

Осуществление любой стратегической деятельности начинается со стадии исследования: кто ты, кто твой собеседник, о чем пойдет разговор, и зачем этот разговор нужен?

Поэтому первым этапом в маркетинговом процессе становится рыночный и конкурентный анализ, который должен дать ответ на вопрос: «Каково положение товара и его производителя на рынке?» Иными словами, необходимо провести сравнительный анализ своих позиций на рынке (новый, развивающийся или состоявшийся бренд) и ресурсов (финансовых, технических, управленческих и пр.) с позициями и ресурсами конкурентов. Наибольший интерес в данном случае представляют конкуренты из ближайших ценовых категорий, а также товары, в данный момент не составляющие конкуренции, но опасные тем, что на них могут переключиться потенциальные покупатели в случае снижения своих доходов. Основная задача на этом этапе заключается в выявлении собственных преимуществ, ставки на которые могут способствовать успеху на рынке. Кроме того, знание своих слабостей, а также сильных и слабых сторон конкурентов позволит выстроить продуманную маркетинговую стратегию, учесть возможный риск при продвижении товара и отстроиться от конкурентов.


Так, российский концерн «Панинтер» выпускает и реализует верхний трикотаж. Его конкурентами являются предприятия не только трикотажной, но и швейной промышленности. Рассмотрим, как проводился анализ конкурентоспособности аналитической группой этого концерна в начале 1996 года по результатам работы за 1995 год. Анализ состоял из нескольких этапов:


1. По предприятиям легкой промышленности Москвы и Московской области (т.е. региона, на который работает концерн «Панинтер») была произведена выборка фирм:

  • производящих аналогичную продукцию, т.е. трикотажных фирм;

  • удовлетворяющих ту же потребность покупателей, но работающих по другой технологии, т.е. швейных фирм.


Всего получилось 13 трикотажных и 35 швейных фирм.


2. Аналитическая группа сделала запрос в Мосгорстат и выяснила, во-первых, сколько производится товаров импортного и отечественного производства, сколько производят продукции конкуренты в натуральном и денежном выражении. С учетом того, что доля рынка товаров импортного производства составляла 80% на рынке Москвы и Московской области, был произведен расчет долей рынка, занимаемых фирмами, попавшими в выборку в пункте 1. Результаты расчета были представлены в форме, показанной в виде таблицы.


Таблица 5


^ Расчет долей рынка конкурентов


/№

Название предприятия

Объем выпуска (тыс. шт.)

Объем продаж (млн. руб.)

Доля в общем объеме выпуска (%)

Доля в общем обороте (%)

























































3. С использование данных таблицы и справочника «Московские предприятия» были выделены наиболее близкие концерну конкуренты по следующим параметрам:

  • аналогичность продукции;

  • доля рынка;

  • темпы роста.


Получили 6 ближайших конкурентов. Два из них — трикотажные предприятия: АОЗТ «Красная заря» (1) и АО «Москвичка» (2); три — швейные: ТОО «Радуга» (3), АО «Старт» (4), АОЗТ «Швейная мода» (5). Шестым конкурентом был рынок импортной одежды (6).


4. Анализ конкурентоспособности концерна «Панинтер» проводили на основе оценки по пятибалльной шкале факторов конкурентоспособности этого концерна и его ближайших конкурентов так, как показано в таблице 6.


Таблица 6

^ Анализ конкурентоспособности концерна «Панинтер»


Факторы конкурентно-способности

Панинтер

Конкуренты

1

2

3

4

5

6

  1. Менеджмент предприятия

Предпринимательская культура и философия

4

2

3

3

2

3

2

Цели

5

1

2

5

2

4

2

Стратегии

3

0

2

2

1

2

5

  1. Производство

Оборудование

4

2

2

3

4

4

5

Гибкость производственных линий

5

1

2

2

4

4

5

Качество продукции

4

2

2

3

3

4

4

  1. ^ Научные исследования и развитие

Интенсивность и результаты

3

0

1

3

2

2

5

Ноу-хау

3

0

1

3

1

1

5

Использование новых информационных технологий

3

0

1

2

2

3

5

  1. Маркетинг

Розничная торговля

5

1

2

3

2

2

5

Оптовая торговля

1

3

3

2

2

3

5

Разнообразие ассортимента

4

1

2

3

2

2

5

Цены

4

3

3

2

3

3

5

Реклама

3

0

0

0

2

2

5

Известность фирмы

3

4

3

2

3

4

5

Наличие собственной торговой сети

5

2

2

3

2

3

3

Быстрота реакции на изменения в спросе

3

0

1

1

2

3

5

Следования моде

3

1

2

2

2

4

5

Итого:

69

24

35

46

44

55

81


Анализ таблицы 6 показал, что у концерна «Панинтер» довольно сильные по сравнению с ближайшими конкурентами позиции. В целом в отрасли на момент исследования был глубокий спад, большинство предприятий выпускало неконкурентоспособную продукцию, основным конкурентом был импорт. То есть наметилась возможность роста для концерна «Панинтер».


В динамично изменяющейся рыночной среде изучать конкурентов надо системно и постоянно: изучать их ценообразование, систему сбыта, рекламу, на каких выставках и ярмарках они участвуют, как себя позиционируют и т.д. Здесь существует два варианта ваших действий, которые условно можно назвать «настойчивость» и «обмен».


Первый вариант предусматривает прямой вопрос. Вы просто спрашиваете о том, что вы хотите узнать. Например, спросите: «Какое количество экскаваторов вы произвели в первом полугодии?» Казалось бы, ни один здравомыслящий работник не станет сообщать конкуренту эти цифры. Тем не менее, не так уж редко удается все же получить ответ — из-за безразличия, из-за симпатии к вам, по другим причинам. Иногда цифры истинные, иногда ложные. Но даже ложные данные в ряде случаев могут стать косвенным источником истинных показателей. Попробуйте проверить «правило лжи». Это правило было выведено с помощью эмпирических наблюдений и заключается в том, что при желании обмануть собеседника цифры увеличиваются или уменьшаются в 3 раза. Почему в 3 раза — остается неясным, однако, этот «коэффициент лжи», как правило, работает. Если вам в ответе просто отказано, просто спросите: «Вы произвели больше 20 экскаваторов?» — и по невербальным сигналам иногда можно будет понять ответ. Конечно, предпочтительнее точный ответ, но даже небольшое снижение неопределенности — это уже успех.

Если вы решили использовать другой подход — «обмен», то вам придется «обмениваться информацией»: сообщить конкуренту что-то о своем бизнесе, а в ответ узнать что-то о бизнесе конкурента. Обмениваться информацией не обязательно на выставке. Это можно делать вне стен офиса. В ряде случаев, например, в трубной промышленности России, такие обмены руководством санкционируются и поощряются. На Западе в некоторых отраслях обмен информацией практикуется очень часто. Логика обмена информацией обычно такова: «Рано или поздно мы узнаем друг о друге все, что захотим. Зачем нам в таком случае скрывать информацию, которую все равно не скроешь?»

Кто же должен проводить маркетинговые исследования отрасли и конкурентов? Это могут сотрудники отделов маркетинга фирм-рекламодателей, также специализированные маркетинговые агентства или же специализированные отделы в рекламных агентствах, которые выполняют такую функцию.


Анализ свойств товара


Следующим этапом должен стать анализ свойств товара, так как для осуществления эффективной коммуникации нужно выяснить, заинтересует ли аудиторию «тема» предложенного рекламодателем «разговора». Для анализа товара лучше всего сконструировать образ товара глазами клиента. Ф. Котлер воспроизводит товар на трех уровнях или трех оболочках:


Ядро (1) – товар по замыслу; следующая оболочка (2) – товар в реальном исполнении; третья оболочка (3) – товар с подкреплением.


Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая губную помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава компании «Ревлон», заявивший как-то: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Задача маркетологов, рекламистов — выявить скрытые за любым товаров нужды и продавать не свойства товара, а выгоды от него. Товар по замыслу — сердцевина понятия товара в целом.


Разработчику товара предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Компьютеры, учебные семинары, машины — все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать такими качествами, как обобщенные свойства товара, определенный уровень качества, марочное название и специфической упаковкой.

Рассмотрим подробнее, что входит во вторую оболочку. Обобщенные свойства товара представлены в таблице 7.


Таблица 7

^ Обобщенные свойства товара



Обобщенные свойства товара

Проявление в процессе потребления, использования товара

  1. Эффективность (эффективный – неэффективный)

Показывает, насколько качественно и успешно данный товар реализует свое предназначение. В какой степени с его помощью удается решать возникающие жизненные проблемы

  1. Удобный (удобность – неудобность)

Показывает, насколько комфортно чувствует себя человек, использующий данную вещь, потребляющий данный товар

  1. Безопасность (безопасный – опасный)

Показывает, в какой мере данный товар представляет опасность для жизни и здоровья потребителя, окружающих людей и окружающей среды

  1. Простота (простой – сложный)

Характеризует простоту использования, применения данного товара, доступность общения с ним

  1. Эстетичность (эстетичный – неэстетичный)

Характеризует внешнюю привлекательность, оформление товара (дизайн), художественный отклик в душе

  1. Экономичность (экономичный – неэкономичный)

Отражает относительную величину затрат, связанных с повседневным использованием данного товара, его эксплуатацией, а также способность экономить личное время клиента


Качество — это соответствие выпускаемого товара ТУ, ГОСТу, международной системе качества ИСО -9000, ИСО -9001, ИСО — 9002, наличие у предприятия на конкурентную продукцию сертификатов Ллойда, сертификата Американского института нефти (АРI) и т.д. Однако введение той или иной системы качества на предприятии не является самоцелью, а направлено на то, чтобы производимые предприятием товары позволяли успешно решать проблемы потребителей.

Помимо качества и обобщенных свойств во вторую оболочку товара входят элементы фирменного стиля или, по-другому, является ли данный товар торговой маркой или брендом. Торговые марки — больше, чем просто товары или услуги. Они олицетворяют собой все, что делает фирма, и, что самое главное, то, чем она является. Надо помнить, что 70% покупателей хотели бы в выборе товаров руководствоваться торговыми марками. Это верно при условии, что выбор, о котором идет речь, требует значительных ментальных затрат, а покупка неизвестной марки может принести неизвестные результаты. Люди не хотят перебирать все множество предлагаемых им товаров и услуг, число которых к тому же непрерывно увеличивается. Торговые марки значительно ускоряют этот процесс, так как марка характеризуется высоким качеством, отличается надежность в использовании, марка означает доверие, стабильность, определенный спектр ожиданий.

Замыкает вторую оболочку упаковка. Упаковка — это оболочка товара, которая включает в себя чаще всего три слоя. Внутренняя упаковка — это непосредственное место хранения товара. Например, для телевизора — это его собственный корпус. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для телевизора — это полиэтилен, абсолютно не смачиваемый материал, защищающий телевизор от проникновения влаги. Под транспортной упаковкой имеют в виду упаковку, необходимую для хранения, идентификации и транспортировки товара. Продолжая пример с телевизором — это коробка с пенопластовыми распорками, так как телевизоры нельзя кантовать, т.е. переворачивать при транспортировке.

В третью оболочку входит кредитование как физических, так и юридических лиц (например, продажа товара на условиях консигнации или реализации), гарантийный срок (который лучше указывать в месяцах), монтаж оборудования, и какое послепродажное обслуживание осуществляет фирма. Сюда же входит и консультирование при продажах. Понятно, что только предложение товара с подкреплением является базой для его успешной продажи.

Для того чтобы установить, чем может быть полезен товар своим покупателям, нужно провести анализ потребительской аудитории.


Анализ потребительской аудитории и исследование покупательских мотивов


Анализ потребительской аудитории предназначен для выявления тех, кого заинтересует предложенная рекламодателем «тема разговора» — рекламируемый товар. В основном на данном этапе речь идет о сегментировании потребителей. Сегментирование рынка — это процесс разбивка потребителей на группы на основе различий в нуждах. Рыночный сегмент — это группа потребителей, в которой одинаково понимают назначение и выгоду от использования товара и которая впоследствии станет целевой аудиторией сообщений рекламодателя. Выявление подходящего для данного товара потребительского сегмента и осуществление коммуникации с его представителями наиболее удобны для рекламодателя, поскольку члены однородного коллектива имеют схожие взгляды, ценности и ведут похожий образ жизни, а значит общение, построенное с учетом приоритетов и мнений целевой аудитории, будет максимально эффективным.

Сегментирование аудитории можно проводить по самым разным критериям. Одним из самых часто применяющихся факторов является сам товар, точнее его тип, поэтому по потреблению вида товара аудитория может быть разделена на два больших сегмента: использующие товары для индивидуального потребления и использующие товар для профессиональной деятельности. Соответственно, и реклама, адресованная этим двум сегментам, может быть разных видов:


а) потребительская реклама (товары индивидуального потребления);


б) промышленная реклама (оборудование, сырье и полуфабрикаты, расходные материалы, научные достижения в сфере промышленности и т. д.);


в) финансовая реклама (банки, страховые компании, ценные бумаги, строительные компании, инвестиционные фонды и т.д.);


г) профессиональная реклама (для профессиональных групп — врачей, учителей, фермеров и т.д.).

Однако продвигать товар, ориентируясь на такие широкие сегменты, как потребители, промышленники, финансисты, профессиональные группы и оптовики, почти невозможно, поэтому сегменты могут быть сужены по более дробным критериям. На потребительском рынке важными являются следующие признаки сегментирования. Географический признак — российский рынок весьма разнообразен по природно-климатическим зонам и обширен территориально. Даже внутри города Саратова рынок географически неоднороден и пиво “Балтика-5” в экспортном варианте, например, лучше не продавать в отдаленных магазинах Заводского района, так как самыми «богатыми» районами города считаются Фрунзенский и Волжский.

Актуален социально-демографический признак. Существуют группы производителей, ориентирующихся на «мужской», «женский», «молодежный» перечень товаров. Например, стали выпускать автомобили под маркой «Volvo» для женщин, где учитывается эргономика женской ступни, так как многие женщины просто не достают до педалей сцепления в «мужском» автомобиле. Большое значение для предприятия имеет комбинация демографических признаков. К примеру, такой комбинированной переменной для определения рынка бритвенных приборов может быть количество мужчин в возрасте от 16 лет и старше.

Профессия потребителя играет особую роль в процессе сегментирования рынка «интеллектуальных» товаров (книги, средства массовой информации, компьютеры).

С характером увлечений людей тесно связана емкость рынков многих товаров — строительных материалов для дачных домиков, услуг туристического бизнеса, ресторанов, баров, казино, театров, библиотек и т.д.

Среди экономических признаков главное место занимает размер и структура доходов на человека в семье. При этом надо поминать, что экономический признак сегментирования тесно связан с географическим признаком: так в конце 2006 года согласно данным Госстатистики средняя зарплата в Москве приблизилась к 26000 рублей на человека, а в Саратове только к 8600 рублям. Набор товаров должен быть рассчитан на кошелек покупателя каждого сегмента каждого региона страны. Производя товары не только для богатых, но и для людей со средним и низким уровнем доходов, производитель «убивает» сразу двух коммерческих зайцев: увеличивает прибыль за счет расширения сегментов рынка и укрепляет свою социальную репутацию.

Сегментирование по психологическому признаку предполагает деление всех потребителей на соответствующие группы:


А — суперноваторы (2,5% населения) — постоянно покупают что-то новое, не проявляют приверженности ни к одному из марочных товаров;


Б — новаторы (13,5% населения) — это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;


В — обычные покупатели (34% населения) — это потребители, которые привержены к нескольким товарным маркам, но могут предпочитать и другие;


Г — консерваторы (34% населения) — это потребители, которые привержены к 2-3 товарным маркам и могут покупать их долгое время;


Д — суперконсерваторы (16% населения) — это потребители, которые все время покупают товар какой-то одной марки.


Выявление профиля реакции потребителей обычно проводится путем проведения специальных исследований. Например, в Европе были опрошены любители кофе с целью ранжирования 25 характеристик данного продукта (кофе с кофеином и без него, молотый и в зернах, обычный и быстрорастворимый и т.д.). Полученные данные были подвергнуты факторному анализу, в результате чего были выявлены три четких сегмента потребителей, условно названных как «любители кофе с кофеином», «любители кофе без кофеина» и «любители молотого кофе». Каждый из данных сегментов был охарактеризован с точки зрения его размера, целей и частоты применения кофе, марки и типа потребляемого кофе, демографических характеристик потребителей. В соответствии с полученными результатами было определено, на какие сегменты потребителей следует поставлять определенные марки кофе, как их будут позиционировать и рекламировать.

Как мы видим, критериев сегментирования очень много. Чаще всего используется метод сегментирования потребителей по социально-демографическому критерию, который включает в себя, как уже отмечалось выше, такие характеристики как пол, возраст, семейное положение, размер семьи, образование, род занятий, социальное положение и доход, лояльность марке, искомые выгоды, причины совершения покупки и т.п. Тип сегментирования нередко определяется особенностями рынка и товарной спецификой. Так, М. Крофт предложил следующие базы для сегментирования в зависимости от товарной группы (табл.9).


Таблица 9


^ Виды сегментирования и товары широкого потребления*


База сегментирования

Типичные продукты

Возраст

Страхование, товары для маленьких детей, игрушки, туристические услуги

Отношение

Экологически чистые продукты

Искомая выгода

Зубная паста, наручные часы, фотоаппараты

Лояльность торговой марке

Продукты питания, сигареты, туалетные принадлежности

Размер семьи

Товары длительного пользования, например, холодильники

География

Бензин, смягчители воды

Доход

Дома, мебель для дома

Стиль жизни

Алкогольные напитки, автомобили, банковские услуги

Личность

Одежда, продукты высоких технологий

Причина совершения покупки

Кондитерские изделия, поздравительные открытки, авиаперевозки

Религия

Типы питания, подарки

Пол

Велосипеды, парикмахерские услуги

Социальный класс

Антиквариат, частные образовательные услуги, пресса

Темп потребления

Пиво, сигареты, краска


В России особенно популярны разновидности этого метода сегментирования, основанные на использовании не всех, а только некоторых характеристик, поэтому в творческих заданиях для копирайтеров нередко можно встретить, например, такое описание целевой аудитории: «мужчины, 25-35 лет, озабоченные своим имиджем и здоровьем».

В статье Н. Петровой «Типология современной российской аудитории: тренды и парадоксы» предложена классификация «по деньгам», согласно которой российская потребительская аудитория распадается на четыре группы:


  • Потребители рекламы с месячным доходом от $200 до $2.000.




  • Дорогостоящие высококлассные специалисты и менеджеры с месячным доходом $2.000—10.000.




  • Топ-менеджеры крупных компаний и владельцы малого и среднего бизнеса с доходами $10.000—20.000.




  • Высокопоставленные элитные руководители и владельцы среднего бизнеса с доходом $10.000—50.000.


Интересно, что многие российские граждане в эту классификацию вообще не вошли по причине низкого дохода (ниже $200), а последние третья и четвертая категории, напротив, получились довольно малообитаемыми. Кроме того, возможно, что граждан из четвертой группы реклама в принципе не волнует.

При сегментировании рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое расположение, тип организации, приобретающей товар; объем закупок; направление использования купленных товаров. Например, при сегментировании целевого рынка ОАО «Вольскцемент» по такому критерию, как объем закупок, делит своих клиентов на следующие сегменты — те организации, которые закупают цемент железнодорожными составами; те клиенты, кто закупает цемент десятками тонн; те, кто закупают цемент мешками и, наконец, те, кто закупают цемент килограммами. В зависимости от этого и реклама будет подаваться либо в газету «Стройка», которая издается в большинстве регионов России (для корпоративных клиентов), либо в бесплатную газету «Телеком», которая выходит на территории Саратовской губернии (для физических лиц).

Следующим шагом при анализе потребительской аудитории является изучение отношения потребителей к товару. Необходимо отметить, что сегментирование аудитории позволит одновременно облегчить и повысить эффективность исследования отношения к товару, поскольку индивидуумы данного сегмента объединены одним или несколькими общими признаками, что увеличивает степень вероятности их сходного отношения к товару.

Для исследования отношения потребителей, как физических лиц, так и корпоративных клиентов, обычно проводятся разного рода опросы, среди которых могут быть выделены, например:


а) письменное тестирование или устный опрос специальных фокус-групп, представляющих интересующий рекламодателя сегмент потребительской аудитории;


б) телефонный опрос с охватом как можно большего числа потребителей с использованием географического сегментирования;


в) анкетирование потребителей, являющихся приверженцами конкретного товара;


г) опрос прохожих на улице (сплошная выборка) и т.п.


Наиболее удобным методом представляется анкетирование или тестирование с применением различных типов вопросов.

Закрытые вопросы — это вопросы, ответы на которые заключаются в выборе приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:


а) «Да — Нет» вопросы


б) Альтернативные вопросы, в которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один или несколько


в) Вопросы со шкалой Лейкерта — это вопросы с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления. Например: «Реклама сигарет вредна»

полностью согласен

согласен

не знаю

не согласен

решительно не согласен

г) Семантический дифференциал — это шкала разрядов между двумя биполярными понятиями, в которой опрашиваемый человек выбирает точку, соответствующую направленности и интенсивности его чувств. Например, в ресторане опрашивают посетителей, что им нравится, а что нет. При этом надо помнить, что люди лучше дифференцируют свои отрицательные чувства.

В ресторане "У Андрэ". Опрашиваемые в соответствии с интенсивностью своих чувств делают соответствующие пометки в строках карточки, они соединяются сплошной линией и получается профиль семантического дифференциала. Опросив определенное количество посетителей ресторана, и усреднив их показатели, руководство ресторана будет знать сильные и слабые стороны своего бизнеса. Видно из приведенного выше семантического дифференциала, что в данном ресторане уютный дизайн, выдержанный в итальянском стиле, разнообразный выбор итальянских блюд, удобное расположение — вот об этом и надо сообщать в рекламе.

Интерьер уютный, в итальянском стиле

X



















Интерьер неуют-ный, стиль не просматривается

Разнообразное меню итальянской кухни







X













Ограниченное меню итальянской кухни

Быстрое обслуживание клиентов







X













Медленное обслуживание клиентов

Пицца …… вкусная




X
















Пицца .. невкусная

Удобное расположение ресторана













X







Неудобное расположение ресторана

Умеренные цены
















X




Высокие цены


д) Шкалирующие вопросы дают дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов. Различают шкалу важности — это шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности для клиента. Например: «Трудоустройство для меня после окончания бизнес-школ»

исключительно важно

очень важно

довольно важно

не очень важно

совсем не важно

Оценочная шкала — это шкала с ранжированием любого признака от неудовлетворительного до отличного.


Недавно в авиакомпании “Аэрофлот и российские авиалинии” проводили опрос пассажиров. Одним из вопросов анкеты был такой: «Питание в самолете во время полета было...»

отличное

очень хорошее

хорошее

сносное

неудовлетворительное


е) Ранжирование объектов на базе субъективно ощущаемых преимуществ, при этом каждому ответу присваивается ранг (0 — низший, 5 — высший). Например: «При покупке пельменей, что является для Вас наиболее важным»:

вкус

качество

цена

упаковка

известность марки


Открытый вопрос дает возможность опрашиваемому потенциальному или реальному потребителю отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают гораздо больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думает тем или иным способом. Информативными считаются открытые вопросы, которые начинаются со слова «Почему?» Именно они позволяют выявить мотивацию клиентов. Например, вопрос, заданный абитуриенту: «Почему именно в нашем институте Вы решили учиться?», позволяет выявить его скрытые мотивы.

С другой стороны, закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы. Пред вами образец анкеты только с закрытыми вопросами. Например, такими:


  • Знакома ли Вам торговая марка “X”?


да — нет


  • Пользовались ли Вы товаром “X” ранее?


да — нет


  • Если Вы приобретали товар “X”, понравился ли он Вам?


да — нет


  • Собираетесь ли Вы в будущем покупать товар “X”?


да — нет


  • Пользуетесь ли Вы также аналогичными товарами других торговых марок?


да — нет


Однако закрытые вопросы «загоняют» потребителя в довольно жесткие рамки, кроме того, из ответов «да»/«нет» сложно выяснить реальное отношение к товару. Открытые вопросы, напротив, предоставляют потребителю слишком много свободы для самовыражения, и результаты такого опроса сложно обрабатывать.

Наиболее удобны вопросы смешанного типа: с несколькими «запрограммированными вариантами ответа и одной свободной графой:


  • Какую торговую марку Вы предпочитаете?


“A” — “B” — “С” — “X” — “Y” — “Z”


другую, какую _________________________________________________________


  • Почему Вы предпочитаете именно эту торговую марку? (проставьте цифры от 1 до 7 в соответствии со своими приоритетами; 1 соответствует самой важной причине).


из-за цены


из-за удобства


из-за стиля


из-за качества


из-за надежности


из-за мнения окружающих


по другой причине, какой _______________________________________________


^ Перед вами образец анкеты, разработанный автором данной монографии для сбытовой компании «Терминал Вольский» ОАО «Вольскцемент».


1. Являясь нашим деловым партнером, собираетесь ли Вы сотрудничать с нами в будущем?


Да — нет


2. Почему Вы являетесь покупателем нашего цемента?


устраивают цены


наша фирма расположена недалеко от Ваших строительных площадок


высокое качество цемента


большой ассортимент


хорошее качество обслуживания, отсутствие срывов поставок


профессиональная работа торговых представителей


по другой причине, какой______________________________________________


3. Ваши прогнозируемые потребности в поставке цемента на следующий сезон поквартально:


от 0 до 50 тонн;


от 50 до 100 тонн;


от 100 до 200 тонн;


от 200 до 500 тонн;


свыше, укажите сколько _____________________________________________


4. Какие марки цемента Вы планируете закупать:


сульфатостойкий портландцемент М-400 бездобавочный, ГОСТ 22266-94, сертифицированный по европейскому стандарту


сульфатостойкий портландцемент М-500 с минеральными добавками


портландцемент М-400 с минеральными добавками


портландцемент М-500 бездобавочный


сульфатостойкий тампонажный портландцемент М-400 с минеральными добавками для низких и нормальных температур, ГОСТ 1581-91


быстротвердеющие цементы


нормальный кварцевый песок


5. Какие мероприятия стимулирования сбыта Вы хотели бы получить от нас:


скидки с объема продаж


бонусные скидки (постоянным клиентам)


накопительные скидки


скидки-сконто (при покупке цемента в кредит за наличные деньги)


возможность оплаты другими высоколиквидными товарами (укажите какими)


6. Что Вы подразумеваете под определением качества цемента? _________________________________________________________


7. С каким количеством поставщиков Вы сотрудничаете, кроме нас? _____________________________________________________


8. Собираетесь ли Вы менять своих поставщиков? Если да, то почему? __________________________________________________


9. Цемент каких заводов-изготовителей помимо «Вольскцемента» Вы используете:


Жигулевский цемент;


Ульяновский цемент;


Себряковцемент;


Мордовский цемент;


Липецкий цемент;


Черкесский цемент;


Белгородский цемент;


другой, какой ____________________________________________________


10. Укажите, какую долю в совокупном объеме закупок цемента составил цемент из Вольска в прошлом строительном сезоне__________________________________


11. Собираетесь ли Вы увеличивать эту долю?


Да — нет


12. Хотели бы Вы, чтобы наша организация, помимо цемента, занималась реализацией Вам других строительных материалов? Укажите каких ______________________________________________________________________


13. Хотели бы Вы, чтобы наша организация оказывала Вам консультационную помощь при использовании цементов разных марок? Если да, укажите, пожалуйста, какую? __________________________________


14. Кто принимал участие в заполнении этой анкеты?


коммерческий директор


руководитель отдела маркетинга


руководитель отдела снабжения


региональный менеджер по закупкам


С надеждой на плодотворное сотрудничество!


После проведения подобного опроса, становится ясным «портрет» предполагаемого потребителя товара, его мотивация, а именно, почему он покупает или не покупает данный товар. Условно можно выделить семь мотивов или основных побуждения к приобретению товара, которые могут быть разделены на две группы:


1) негативные (информативные) — их источником являются негативные эмоции, связанные с использованием какого-либо товара; чтобы избавиться от таких эмоций, потенциальные покупатели ищут информацию о нужном им товаре:


а) снятие проблемы,


б) избежание проблемы,


в) неполное удовлетворение другой маркой,


г) износ ранее приобретенного товара;


2) позитивные (трансформирующие) — связаны с приобретением каких-либо товаров, чтобы «побаловать» себя — испытать позитивные эмоции или произвести изменения в самом себе:


а) сенсорное удовлетворение,


б) интеллектуальное стимулирование,


в) социальное одобрение.


Следует подчеркнуть, что в основе покупки одного и того же товара могут лежать как негативные, так и позитивные мотивы. Так, будучи не полностью удовлетворенным свойствами одной марки (негативны мотив), потребитель может приобрести другой товар, более престижной марки, чтобы получить социальное одобрение и, тем самым, вознаградить себя за испытанное неудобство (позитивный мотив). После выявления мотивации потребителя, уяснения его отношения к конкретному товару, наступает время ответить на вопрос: «Как разговаривать с данным потребителем? Как позиционировать свой товар?», т.е. необходимо приступить к стратегической стадии в управлении рекламной деятельностью.




Похожие:

Стадия исследования в управлении рекламной деятельностью рыночный и конкурентный анализ iconКраткое содержание дисциплин, основные разделы
Разработка управленческих решений повышения эффективности предприятия. Производство, технология и управление. Динамические методы...
Стадия исследования в управлении рекламной деятельностью рыночный и конкурентный анализ iconУрок по теме: "Алюминий и его соединения" (с использованием стратегии "Знаю хочу узнать узнал") Цель
Первая стадия технологии “Развитие критического мышления через чтение и письмо” стадия вызова. Присутствие этой стадии в уроке обязательно...
Стадия исследования в управлении рекламной деятельностью рыночный и конкурентный анализ iconМ. А. Полетаева дискурсивный анализ научных текстов как метод современной культурологии понятие дискурса от греч изложение
В целом, дискурсивный анализ является весьма эффективным методом исследования смысловой структуры произведений культуры
Стадия исследования в управлении рекламной деятельностью рыночный и конкурентный анализ iconКонспект про психологию Ассоциативная психология
Основной метод исследования пассивное самонаблюдение. Характер исследований описательный, не вскрыты механизмы потока ассоциаций,...
Стадия исследования в управлении рекламной деятельностью рыночный и конкурентный анализ icon1. Экономический анализ и его роль в управлении предприятием
Главная задача – прогнозирование ожидаемых результатов хоз деят. Назначение эк анализа как функции управления заключается в том,...
Стадия исследования в управлении рекламной деятельностью рыночный и конкурентный анализ iconЛекция 10 аппаратурный анализ корреляционных функций
Среди инструментов статистического исследования важное место занимает корреляционный анализ – исследование корреляционных связей...
Стадия исследования в управлении рекламной деятельностью рыночный и конкурентный анализ iconКонспект лекций по дисциплине методы исследования в менеджменте тема 6 Структурные модели систем управления
Развитие геометрического подхода в теории управления организациями определено влиянием об­щей теории систем, создание которой вызвано...
Стадия исследования в управлении рекламной деятельностью рыночный и конкурентный анализ iconУчебное пособие варианты контрольной работы и примеры их решения
Ни одно серьезное решение, затрагивающее управление деятельностью отраслей или предприятий, распределение ресурсов, изучение рыночной...
Стадия исследования в управлении рекламной деятельностью рыночный и конкурентный анализ iconИнновационный процесс как объект менеджмента Тема Основы инновационного менеджмента
Инновационный менеджмент – совокупность принципов, методов и форм управления инновационными процессами, инновационной деятельностью,...
Стадия исследования в управлении рекламной деятельностью рыночный и конкурентный анализ iconУрок информатики по теме: "Компьютерное моделирование"
Освоение нового материала через выдвижение гипотез и анализ результатов исследования моделей
Разместите ссылку на наш сайт:
Уроки, сочинения


База данных защищена авторским правом ©izlov.ru 2000-2014
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
связаться с нами