Лекция №2. Технология и технологичность в паблик рилейшнз icon

Лекция №2. Технология и технологичность в паблик рилейшнз



НазваниеЛекция №2. Технология и технологичность в паблик рилейшнз
Дата17.10.2016
Размер
ТипЛекция


Организация и проведение кампаний в сфере СО


Лекция №2.ТЕХНОЛОГИЯ И ТЕХНОЛОГИЧНОСТЬ В ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ


В любом виде человеческой деятельности можно выделить профессионалов и дилетантов, причем первые пользуются заслуженным авторитетом и уважением в обществе, а вторые вызывают справедливые нарекания общественности, тем самым создавая негативное мнение о своей профессии. Принципиальная разница между профессионализмом и любительским подходом, на наш взгляд, заключается в следующем: профессионал всегда гарантирует заказчику получение задуманного результата. Профессионал четко знает, из каких исходных материалов, какой последовательностью действий и какими инструментами производится конечный продукт. Сказанное выше можно сформулировать кратко: профессионал владеет технологией производства, технология – его ключевое преимущество перед дилетантом.

Ведь само слово технология происходит от греческого techne – искусство, мастерство и logos – слово, учение [1, с.343]. Получается, что технология, в широком смысле — это учение о мастерстве, знание о том, как искусственно воспроизвести новые сущности, которые, возможно, могли бы возникнуть и самопроизвольно – но только не тогда и не там, где это нужно человеку.

Д.П. Гавра со ссылкой на словарь иностранных слов приводит следующее определение: «…технология определяется как совокупность методов и процессов, применяемых в каком-либо деле, производстве чего-либо, а также научное описание этих методов» [3, с.29].

^ Классификация технологий

Человечество в процессе своего технического развития и тем более в эпоху научно-технической революции открыло, изучило и успешно воплотило в жизнь тысячи и тысячи технологий от выплавки чугуна до производства оптоволоконных материалов. В техническом мире существует четкая систематизация технологий, создан единый классификатор, где технологии ранжированы по назначению, уровню новизны, динамике развития, конкурентоспособности и другим важным признакам [4, с.185]. Классификация дает возможность кодировать технологии, что позволяет автоматизировать процесс их учета, поиска, идентификации и патентования.


Таблица 1. Классификация технологий



^ Признак классификации

Виды технологий

1.

Отрасль применения

Наука и образование, промышленность, сфера услуг, здравоохранение, сельское хозяйство, информатика и т.д.

2.

Уровень новизны

Оригинальные (пионерские) в мире, на основе изобретений;

Оригинальные для организации, на основе ноу-хау (рацпредложения).

3.

Динамика развития

Прогрессирующие,

развивающиеся,

устоявшиеся,

устаревшие

4.

Сфера применения технологии (вид деятельности)

Управленческие (основные, вспомогательные, обслуживающие)

Производственные (основные, вспомогательные, обслуживающие)

5.

Назначение

Созидательные.

Разрушительные.

Двойного назначения

6.

Отношение к ресурсам

Наукоемкие, капиталоемкие, энергоемкие, энергосберегающие, безотходные, малооперационные

7.

Уровень автоматизации

Ручные,

механизированные,

автоматизированные,

автоматические,

безлюдные

8.

Конкурентоспособность

^ Способность выдержать состязание среди аналогичных продуктов на рынке по потребительским качествам, уровню новизны и эффективности (соотношению выручка/затраты)

Конкурентоспособные (в конкретных странах)

Неконкурентоспособные



Современная тенденция — переход к все более прогрессивным технологиям, так как инвестиции в них быстрее окупаются и приносят большую выгоду. Сегодня в мире на предприятиях с высоким уровнем научно-технического потенциала зафиксировано более 200 высоких малооперационных базовых технологий, из тех, что называют хай-тек (hight-tech). Все они базируются на фундаментальных открытиях, обеспечивают резкое снижение удельных затрат ресурсов, коренное повышение качества выпускаемой продукции, комплексную автоматизацию производства, экологическую чистоту. В качестве одного из примеров Р.А. Фатхутдинов приводит планарную технологию. «Самая массовая промышленная технология эпохи научно-технической революции — планарная. С ее помощью производятся многочисленные транзисторы для логических и запоминающих устройств — оптических, магнитных, акустических, твердотельных в составе интегральных схем, а также датчики для различных физических сигналов. Физико-химические процессы (фотолитография, получение пленок и т.д.) заменяют механическую обработку. Это позволяет формировать на одной плоскости тысячи и десятки тысяч идентичных приборов, проектировать с использованием ЭВМ (3D, т.е. трехмерное компьютерное проектирование – прим.автора) и затем создавать микропроцессоры и другие изделия с самой сложной структурой»[4, с.185].

^ Виды и взаимосвязи технологических процессов


Технологические процессы, по аналогии с принятой для производственной и управленческой сфер градацией, логично подразделить на три вида.

• основные;

• вспомогательные;

• обслуживающие.

Р.А.Фатхутдинов предлагает следующую схему (рис.1) [4, с.240].



Выход


.

Рисунок 1. Виды и взаимосвязи технологических процессов


1. Основные процессы

В соответствии с приведенной схемой, под основными процессами будем понимать те, которые преобразуют исходные ингридиенты (вход системы) в готовый продукт (выход системы).

Основные процессы подразделяются на три этапа: подготовительный, преобразующий, заключительный.

^ 1.1 Подготовительный этап основного процесса – процесс подготовки живого труда в пространстве и времени, а также орудий труда для преобразования предмета труда в полезный продукт.

Под предметом труда следует понимать предмет, над которым работает человек для создания конечного продукта; под живым трудом – непосредственно работника, оказывающего с помощью орудий труда воздействие на предмет труда с целью его преобразований; под орудием труда – часть средств производства или основного капитала, с помощью которых человек воздействует на предмет труда [4, с.239].

Например, процессы по резке металла, штамповке заготовок, их отливке в заготовительных цехах машиностроительного завода. Или подготовка больного к операции в хирургическом отделении больницы. Или подготовка машины и документации для оказания транспортных услуг.

^ 1.2 Преобразующий этап основного процесса – процесс преобразования предмета труда путем изменения его форм и/или размеров, физических и/или химических свойств, внешнего вида, вида соединения с другими предметами труда, характеристик и/или показателей, состояния и/или потенциала в соответствии с плановым документом или творческим замыслом.

Например, изготовление токарем детали для машины из прутка или штамповки. Проведение бригадой хирургов операции по восстановлению зрения. Перевозка груза на машине в соответствии с заданием.

^ 1.3 Заключительный этап основного процесса – процесс подготовки преобразованного предмета труда к приобретению им формы товара для отправки или сдачи заказчику (комиссии).

Например, сборка, испытания, сертификация, упаковка товара. Проверка хирургом или комиссией характеристик состояния больного после операции. Сдача строительного объекта приемочной комиссии (с учетом согласования и утверждения нормативных документов).

^ 2. Вспомогательный процесс

Под вспомогательным будем понимать процесс, способствующий нормальному протеканию основного процесса по преобразованию предмета труда. Вспомогательные процессы связаны с обеспечением основного процесса оборудованием, приспособлениями, режущим и измерительным инструментом, топливно-энергетическими ресурсами ит.д.

Например, изготовление инструментов и приспособлений для всех подразделений организации. Ремонт технологического оборудования и транспортных средств. Выработка электроэнергии на ТЭЦ, горячей воды в котельной, сжатого воздуха компрессорной станцией. Ремонт зданий и сооружений.

^ 3. Обслуживающий процесс

Под обслуживающим будем понимать процесс, конкретно не связанный с данным предметом труда, обеспечивающий нормальное протекание основных и вспомогательных процессов путем оказания транспортных услуг, услуг по логистике и т.д.

Например, материально-техническое обеспечение производства, организация сбыта продукции, складские услуги. [4, с.241-243].

Схема, предложенная Р.А. Фатхутдиновым (рис.1), наглядно демонстрирует взаимосвязь всех указанных выше видов технологических процессов.

^ Систематизация технологий в PR-деятельности

Каждая из охарактеризованных выше технологий подробно описана, апробирована и более или менее успешно применяется в сфере материального производства. А люди, постигшие эти технологии и сделавшие их основой своей профессии, производят в итоге зримый материальный продукт и, в зависимости от его качества, считаются в обществе профессионалами, мастерами своего дела.

Что касается сравнительно нового для нашей страны вида деятельности «паблик рилейшнз» (связи с общественностью), то здесь со стороны общества наблюдается двойственное отношение. С одной стороны – достаточно высокая популярность в деловой среде, подтверждаемая неуклонным ростом рынка PR-услуг и серьезным конкурсом при поступлении абитуриентов на соответствующие кафедры высших учебных заведений (так, конкурс при поступлении на кафедру массовой коммуникации ЮУрГУ в 2005 году был в среднем 10 человек на место). С другой стороны, по нашему мнению, работа PR-специалистов сегодня не встречает должного уважения в обществе, особенно в технической среде, в промышленном сообществе, усвоившем вышеупомянутую систему технологий и склонном определять полезность любого дела только по его конечному результату. Об этом неприятном для пиарменов обстоятельстве пишут специализированные PR-издания, на это сетуют и практикующие, и начинающие пиарщики. Не будем подробно останавливаться на анализе истоков этого неприятия, согласившись с мнением депутата Государственной Думы Александра Викторовича Чуева, приведенным на страницах специализированного журнала «PR-диалог», о том, что «PR у многих до сих пор ассоциируется с неэтичными технологиями». А вот на упоминание «технологий» в вышеприведенном контексте обратим особое внимание. Не секрет, что это понятие – технология – используется PR-специалистами всех уровней не совсем по назначению (особенно с точки зрения технического сообщества). Оперируют данным понятием в сфере связей с общественностью достаточно вольно, порой применительно к элементарным процедурам и обыденным действиям. (Так, Д.П.Гавра пишет о произвольном толковании данного понятия Г.Г.Почепцовым «… например, и проповедь, и книга, и шаманское пение – все это является коммуникативной технологией разной степени интенсивности»[3, с.43]).Это не может не вызывать пренебрежительной реакции у технического сообщества, где понятие технологии является ключевым для реализации сложнейших производственных процессов. Откровенно говоря, есть у «технарей» веские основания для сомнений в PR-профессионализме. Ведь теоретики PR пока не могут четко структурировать и описать весь набор PR-технологий, используемых в этом виде деятельности. Следовательно, для сближения позиций пиарменов и промышленников надо хотя бы положить начало этой работе и приступить к осмыслению основного содержания PR-деятельности с точки зрения технологического производственного подхода.

Тезис о том, что «пиарология (наука о паблик рилейшнз прим. автора) подобно большинству технических наук может рассматриваться как своеобразная технологическая дисциплина» подробно разработан одним из основателей санкт-петербургской школы PR профессором М.А.Шишкиной [2, с.31]. «Как для специалиста в области технических наук – пишет далее М.А. Шишкина, – предметом исследования может быть обоснование эффективной технологии производства какой-либо продукции, конструирование узла определенного механизма или разработка программного обеспечения компьютера, так и для пиаролога таким предметом выступает технология формирования и продвижения имиджа, конструирование события как основания для PR-акции или разработка программы последней» [3, с. 31].

Более того, как дополняет эту мысль Д.П. Гавра, «технологизация коммуникативных процессов, повышение технологичности управления внешними и внутренними коммуникациями организации является ключевой тенденцией современного развития PR-сопровождения политических и рыночных проектов. Эта тенденция характерна для западного PR-рынка» [3, с. 28]. В подтверждение данной мысли Д.П. Гавра приводит тот факт, что «победителями американского профессионального конкурса «Серебряная наковальня» в последние годы становятся PR-кампании, реализованные именно как эффективные социально-коммуникативные технологии» [3, с. 28]. Движение в сторону повышения технологичности PR-деятельности он видит и у российских ведущих агентств, но это не так заметно, как за рубежом. Давайте в этой связи вспомним, что российский профессиональный конкурс именуется «Серебряный лучник»… Возможно, кузнец, который кует на наковальне свое конкретное изделие (поковку определенных габаритов), в смысле технологичности имеет преимущество перед лучником, посылающим стрелу высоко в заоблачные дали?

Что касается связей с общественностью как особого вида деятельности, то М.А. Шишкина определяет этот феномен следующим образом: «Паблик рилейшнз – это управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми субъектами социальной среды (с его общественностью) [2, с. 103].

Продолжая теоретические разработки Марины Анатольевны Шишкиной, рискнем предложить собственную модель классификации PR-технологий по трем основным направлениям их применения: управленческие, паблицитные и коммуникативные PR-технологии. Систематизация PR-технологий по направлениям использования позволяет вычленить такие общие для них признаки, как сущность, тип, цель, объект, предмет, последовательность действий. Предлагаемые признаки технологических направлений приведены ниже в таблице .

Таблица 2

^ СИСТЕМАТИЗАЦИЯ PR-ТЕХНОЛОГИЙ ПО НАПРАВЛЕНИЯМ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ




Название

Сущность

Тип

Составные части

Цель

Объект

Предмет

1

Управленческие.


Сознательное, целенаправленное воздействие на целевые группы общественности с целью направить их действия и получить желаемые результаты.

Управленческие.

– оценка;

– прогнозирование;

– планирование;

– реализация;

– контроль;

– корректировка.

Направлять действия людей.

Поведение социальных субъектов (целевых групп).

Процесс управления социальным пространством и временем.

2

Паблицитные.

Создание и увеличение паблицитного капитала,

в том числе:

– позитивного имиджа;

– устойчивой репутации;

– эффективного и выгодного публичного дискурса;

– позитивной известности (паблисити).

Производственные.

– проектирование;

– изготовление;

– обработка;

– сборка;

– контроль.

Увеличивать паблицитный капитал субъекта.

Сознание социальных субъектов (целевых групп).

Паблицитный капитал.

3

Коммуникативные.

Создание целенаправленного воздействия на целевые группы с целью организации эффективной двусторонней системы коммуникаций.

Производственные (инструментальные, вспомогательные по отношению к вышеприведенным).

– проектирование;

– изготовление;

– обработка;

– сборка;

– контроль.

Создать и поддерживать систему коммуникаций субъекта.

Соответствующая целевая группа общественности.

Эффективная двусторонняя коммуникация.

Оговорим сразу, что в чистом виде выделить такие технологии вряд ли удастся, при делении речь идет о преобладании характерных признаков одного из трех направлений в данной конкретной технологии.

Так, например, к управленческим отнесем технологии стратегического планирования, проектирование и организацию PR-кампаний, предупреждение и преодоление кризисов, уменьшение ущерба от кризиса, управление информацией, организацию работы PR-отдела, организацию внутрикорпоративного PR.

К паблицитным отнесем технологию формирования и продвижения позитивного имиджа, создание и продвижение брэнда, создание эффективного публичного дискурса (конструирование событий, как основы для PR-акции).

К коммуникативным принадлежат технология взаимодействия со СМИ, технология лоббирования, технология взаимодействия с местным населением, с инвесторами, с акционерами, с потребителями и т.д.


^ Определение и состав PR-технологии


Для формализации описания столь не схожих меж собой технологий предлагаем некий алгоритм, который удалось сконструировать совмещением гуманитарного и естественнонаучного подходов.

Итак, подход, предложенный представителем вышеупомянутой санкт-петербургской научной школы Д.П. Гаврой, выделяет следующие наиболее общие признаки социально-коммуникативной (СК) технологизации:

«1. целенаправленность;

2. структуризация, разграничение, разделение объекта на элементы, операции, этапы, стадии, фазы;

3. координация и поэтапность действий;

4. однозначность выполнения процедур и операций» [3, с.38].

Далее Д.П. Гавра формулирует ряд основных признаков и критериев социально-коммуникативной технологии [3, с.38].

• Искусственность и сознательное управление коммуникационными ресурсами.

• Наличие социально-значимой цели, целенаправленность и целесообразность.

Под социально-значимой целью в данном контексте понимается цель, связанная с: воздействием на сознание и (или) поведение социальных общностей, изменением социальной структуры, регулированием социальных отношений.

• Социальный характер процесса, подвергающегося СК-технологизации.

• Системность.

• Планомерность.

• Технологичность

• Формальная организация и функциональное разделение труда.

• Оптимизация и обратная связь.

• Дискретность, наличие начала и конца.

• Креативность и стандартизация.

• Цикличность и возможность тиражирования

Наиболее интересными из приведенных выше нам представляются два признака: технологичность и формальная организация.

Итак, формальная организация и функциональное разделение труда. Как пишет Д.П. Гавра, «СКТ – это упорядоченная последовательность действий многих людей, сложный многоэтапный процесс, реализуемый, как правило, организованной группой исполнителей. Как любая сложная системная управленческая деятельность, осуществляемая в соответствии с планом некоторой группой людей, СКТ требует определенной формальной организации с закреплением тех или иных функций по разработке и реализации элементов проекта технологии за отдельными исполнителями.

Степень формализации в организации СКТ может варьироваться в известных пределах – от максимальной, с утверждением соответствующим властным субъектом организационными схемами и должностными инструкциями…, до минимальной, опирающейся на договоренность команды технологов о том, как будет построена командная работа и кто за какой участок ее отвечает. Отсутствие формальной организации в каком-либо виде и функционального разделения труда не позволяют считать многие виды групповой деятельности по управлению коммуникативными процессами в конкретных ситуациях социально коммуникативными технологиями» [3, с.41].

Наконец, ключевой критерий СКТ – технологичность.

Технологичность включает в себя структуру, номенклатуру и последовательность процедур и операций [3, с.38]. При этом «под процедурой в данном контексте понимается определенная последовательность действий, с помощью которой осуществляется управление определенным социальным ресурсом. Операция – непосредственное действие, путь решения определенной локальной задачи в рамках данной процедуры» [3, с.30].

«Совокупность действий субъектов коммуникации по достижению какой-либо цели будет являться СКТ только в том случае, если она будет представлена в виде структурированной цепочки процедур и операций[3, с.40].

Следовательно, социально-коммуникативной технологией следует считать совокупность действий субъектов коммуникации по достижению какой-либо цели, представленую в виде структурированной цепочки процедур и операций. Данная технологическая цепочка называется технологическим процессом (реже — технологическим рядом) социально-коммуникативной технологии [3, с.40].

«Все СКТ сходны друг с другом по параметру технологичности, — пишет далее Д.П. Гавра, — все они представляют структурированные последовательности (системы) процедур и операций. Но при этом каждая отдельная социально-коммуникативная технология отличается от всех других составом, структурой и последовательностью соответствующих операций и процедур, т.е. своим технологическим рядом» [3, с.40].


Сравним это видение с характеристикой составных частей технологии, приведенной в учебном курсе «Организация производства». Вот как пишет о составе технологии профессор Р.А. Фатхутдинов: «Технология определяет

порядок выполнения операций,

выбор предметов труда,

средств воздействия на них,

оснащение производства оборудованием, приспособлениями, инструментами и средствами контроля,

способы сочетания личностных и вещественных элементов производства во времени и пространстве и

содержание труда» [4, с.183].

Совместив два столь сходных подхода, сформулируем следующий состав PR-технологии:

1. целеполагание;

2. выбор средств воздействия;

3. порядок выполнения операций;

4. выбор методик и инструментов;

5. функциональное разделение труда;

6. степень формализации;

7. оценка результата (средства контроля).

Таким образом, мы получили возможность формализовать описание каждой из применяемых PR-специалистами технологий в виде близкой сердцу каждого «левополушарника»-технаря таблицы, своеобразной технологической карты, создающей единообразие в подходе к изучению разноплановых видов деятельности.

Предлагаемая нами табличная форма, названная условно «Паспортом PR-технологии», помимо фиксации указанных выше признаков, могла бы определять место данной технологии в общепринятой классификации, обозначать ее принадлежность к определенному виду и типу в терминах технического подхода. Опыт разработки и заполнения таких унифицированных паспортов PR-технологий был предпринят на кафедре массовой коммуникации ЮУрГУ в рамках учебного курса «Технология PR». К каждому паспорту, разработанному студентом, прилагается схема взаимосвязи и сочетания со смежными PR-технологиями (рассматривается соотношение основных, вспомогательных и обслуживающих технологий, дается деление основной технологии на подготовительный, преобразующий и заключительный этапы). Завершают Паспорт примеры повторяющегося применения данной технологии в изменяющейся социальной среде (причем, учитываются изменения как в пространстве, так и во времени).

Полагаем, что попытка классификации PR-технологий позволит не только привести в систему наши знания о технологической стороне этой деятельности, но и заложит основу создания структуры учета, поиска, идентификации PR-технологий для специалистов по связям с общественностью.

Можно, конечно, возразить, что предлагаемая паспортизация – лишь форма, которая, в отличие от содержания, не может оказать решающего действия на адаптацию PR в российской действительности. Нет спора, содержательная, этичная и результативная PR-практика сама по себе есть лучший аргумент в пользу этого вида деятельности. Однако же и форма в данном случае – особый способ найти общий язык с промышленным сообществом, стать более близкими и понятными в мире техников и прагматиков. Тем самым, думается, мы поможем обеспечить PR-деятельности достойное место в динамично развивающемся промышленном секторе экономики нашей страны.

В завершение темы хотелось бы подробнее остановиться на таком важном критерии СКТ, как


Ссылки:


1. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубова Е.Б. Современный экономический словарь. – М.: Инфра-М, 1998. – 479 с.

2. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – СПб.: Паллада-медиа, 2002. – 442 с.

3. Гавра Д.П. Социально-коммуникативные технологии: сущность, структура, функции //Перербургская школа PR: от теории к практике. Вып.1: Сб.статей. – СПб.: Изд-во «Роза мира», 2003. – с.28–47.

4.Фатхутдинов Р.А. Организация производства. – М.: Инфра-М, 2001. – 304 с.




Похожие:

Лекция №2. Технология и технологичность в паблик рилейшнз iconЛекция 10. Паблик рилейшнз
Вполне достаточно способности трезво оце­нивать ситуацию, немного разбираться в людях и фантазии. Паблик ри­лейшнз (ПР) может заниматься...
Лекция №2. Технология и технологичность в паблик рилейшнз iconЛекция №11 Страница Лекция №11. Тема 6: Технический контроль качества сборки
В числе этих показателей могут быть производительность, металлоемкость, энергоемкость, трудоемкость изготовления, технологичность...
Лекция №2. Технология и технологичность в паблик рилейшнз iconЛекция 11. Технология создания программного обеспечения. Rational Unified Process (rup)
Технология создания по (тс по) – это упорядоченная совокупность взаимосвязанных технологических процессов в рамках жц по
Лекция №2. Технология и технологичность в паблик рилейшнз iconЛекция 8 Технологичность конструкций литых деталей Основные положения к выбору способа литья
Конструкция литой детали должна обеспечивать высокий уровень механических и эксплуатационных характеристик при заданной массе, конфигурации,...
Лекция №2. Технология и технологичность в паблик рилейшнз iconТехнология т/о Лекция№3(1сем маг) технология термической обработки заготовок из конструкционных сталей
Заготовки многих деталей изготавливают методами ковки, холодной пластической деформации и литьем. Поковки, отливки и заготовки для...
Лекция №2. Технология и технологичность в паблик рилейшнз iconО предмете "технология"
Слово "Технология" происходит от древнегреческого "techne" искусство, мастерство, умение и "logos" учение, наука, слово. Значит,...
Лекция №2. Технология и технологичность в паблик рилейшнз iconИнтегральная технология обучения
Данная технология разработана Вячеславом Валерьяновичем Гузеевым для средней школы [15]. Поскольку большое внимание автор уделяет...
Лекция №2. Технология и технологичность в паблик рилейшнз iconТема: технология изготовления резиновых изделий лекция 23 23 Технология изготовления резиновых изделий
В резинах связующим являются каучуки натуральные (НК) или синтетические (СК). Каучукам присуща высокая пластичность, обусловленная...
Лекция №2. Технология и технологичность в паблик рилейшнз iconТема: Правописание ы-и после ц
Педагогическая технология: технология уровневой дифференциации, игровые технологии
Лекция №2. Технология и технологичность в паблик рилейшнз iconЛекция 16. Компьютерная поддержка разработки и сопровождения программных средств
Инструментальные среды и инструментальные системы поддержки разработки программных средств, их классификация. Компьютерная технология...
Разместите ссылку на наш сайт:
Уроки, сочинения


База данных защищена авторским правом ©izlov.ru 2000-2014
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
связаться с нами